Spot 1: Yeşil yıkama, şirketlerin kendilerini aşırı çevre dostu olarak tanıttıkları ve pazarladıkları bir uygulama.
Spot 2: Yanlış iddialarla tüketicinin kandırılması, gerçek sürdürülebilirlik girişimlerini pazarlama taktiklerine dönüştürüp çevresel hedeflerin yakalanmasını zorlaştırıyor.
Günümüzün çevreye duyarlı ortamında “yeşil” yeni altın olarak gözümüze çarpıyor. Tüketiciler de giderek daha fazla ekolojik değerleriyle uyumlu, sürdürülebilir ürünleri ve markaları tercih ediyor. Hal böyle olunca da şirketler çevresel girişimlerini öne çıkaracak şekilde ‘’yeşil pazarlama’’ çağına odaklanıyor. Ama bu yemyeşil oldukları iddiası bazen aldatıcı bir uygulama olan ‘’yeşil yıkama (greenwashing)’’ gibi olumsuz sonuçlara sebep olabiliyor.
YEŞIL YIKAMA?
Yeşil yıkama (greenwashing), şirketlerin kendilerini aşırı çevre dostu olarak tanıttıkları ve pazarladıkları bir uygulama. Aslında, daha iyi bir itibar yaratmak için kamuoyuna yanlış bilgi veriyorlar. Tüketicilerin yanıldıkları ve onların sorumlu tüketim isteklerinin bir nevi istismar edilmesi olarak da düşünebilir. Gerçekte ise, “geri dönüştürülmüş” ya da “organik” gibi moda sözcüklerle çevresel ihmalin kamufle edildiği bir durum söz konusu. İşte şirketler de kurnaz bir şekilde bu taktiği kullanıyor.
Yeşil yıkamanın birçok örneği bulunuyor. Bu, birçok farklı sektörü ve ilgili tüketicileri etkileyen yaygın bir sorun. Avrupa Komisyonu, Mart 2023’te yayınladığı bir raporda, AB’de incelenen çevresel iddiaların yüzde 53,3’ünün belirsiz, yanıltıcı ve temelsiz olduğunu ve yüzde 40’ının da asılsız olduğunu vurguladı. Gönüllü olarak yeşil talepte bulunan şirketlere yönelik ortak kuralların bulunmaması, ‘’yeşil yıkamaya’’ yol açıyor ve gerçekten sürdürülebilir olan şirketlerin aleyhine olacak şekilde pazarda eşitsiz bir alan yaratıyor.
Belirsiz iddialar, yanıltıcı görüntüler, gizli dezavantajlar ve sahte sertifikalar şirketlerin kullandığı taktiklerden bazıları. ‘’Doğal’’ ya da ‘’çevre dostu’’ gibi terimlerle piyasaya sürülen bir temizlik ürünü çevreye zararlı kimyasalları içerebilir ve bunu tüketicinin ayırt edebilmesi mümkün değildir. Doğada yok olacağı iddia edilen bir plastik poşet aslında biyolojik olarak parçalanmayabilir.
Yemyeşil ormanların veya pırıl pırıl derelerin kullanıldığı görsellerle tanıtım yapan bir marka, minimum seviyede çevresel sorumluluğa sahip olabilir. Kutup ayıları ya da penguenlerle süslenmiş plastik şişelerin çevreye zarar vermemesi mümkün müdür? Karbon nötr olduğunu iddia eden bir havayolu şirketi ancak tek bir rotada kendini dengeleyebilir. Binalar için alınan LEED ya da orman ürünleri için alınan FSC Sertifikaları dışında oluşturulmuş anlamsız bazı sertifikalar da ‘’yeşil yıkama’’dır.
Ürünlerin, gerçekte var olmayan şekilde firmalar tarafından yeşil, çevre dostu, zararsız gibi ibarelerle tanıtılması veya reklamda kullanılan farklı unsurlarla bu havanın izleyiciye psikolojik olarak dayatılmasıdır. Bu, çevreci iddialar gibi inandırıcı ve yararsız olan firmaların bazı uygulamalarını içermektedir.
AB’NİN DİREKTİFİ
Tüketicilerin, belirsiz veya iyi kanıtlanmamış çevresel iddialarda bulunma uygulamalarına karşın 22 Mart 2023’te Avrupa Parlamentosu ve Avrupa Konseyi Yeşil İddialar Direktifi’ni yayınlamıştı. Öncesinde de, tüketicilerin daha bilinçli seçimler yapma ve ekolojik geçişte aktif bir rol oynama konusunda güçlendirilmelerinin sağlanması Avrupa Yeşil Mutabakatı’nda, Komisyon tarafından taahhüt edilmişti. Daha spesifik olarak, Avrupa Yeşil Mutabakatı, tüketicilerin daha sürdürülebilir kararlar almalarını sağlamak ve 'yeşil yıkama' riskini azaltmak için güvenilir, karşılaştırılabilir ve doğrulanabilir bilgiler almasını sağlayarak yanlış çevresel iddialarla mücadele etme taahhüdünü ortaya koyuyor.
Yeşil İddialar Direktifi, "geri dönüştürülmüş plastik şişelerden yapılmış tişört", "CO2 telafili teslimat", "Yüzde 30 geri dönüştürülmüş plastikten yapılmış ambalaj" veya "okyanus dostu güneş kremi" gibi açık iddiaları hedef alıyor. Bir ürünün veya hizmetin çevresel etkileri veya performansı hakkındaki tüm gönüllü iddialar bu kapsama giriyor. Bununla birlikte, AB Ecolabel veya organik gıda logosu gibi mevcut AB kurallarının kapsadığı iddiaları hariç tutuyor. Çünkü mevcut yasalar, düzenlenmiş bu iddiaların güvenilir olduğunu zaten garanti ediyor.
NEDEN YÜKSELIYOR?
Kar amacı inkâr edilemez. Yeşil dalgadan faydalanmak satışları artırıyor, haliyle çevreye duyarlı tüketicilerin ilgisini çekiyor. Yanlış iddialarla tüketicinin kandırılması, gerçek sürdürülebilirlik girişimlerini pazarlama taktiklerine dönüştürüp çevresel hedeflerin yakalanmasını zorlaştırıyor.
ÖNLEMEK İÇİN BAZI İPUÇLARI
*İddiaları inceleyip şüpheci yaklaşmak, gerekirse şirketin çevre kaydını araştırmak,
* Doğal ya da sürdürülebilir olduğunu iddia edenlerin, somut verileri ve ayrıntılarına dikkat etmek,
* Şirketlerin kaynaklarını yatırdıkları yerlere bakmak yani gerçekten sürdürülebilirlik konusunda çabaları olup olmadığını değerlendirmek,
*Duygusal çekiciliklere ve yeşil imgelere kapılmadan, iddiaları mantıksal biçimde analiz etmek,
* Araştırma yapıp, güvenilir çevresel taahhütlere ve şeffaf uygulamalar sahip şirketleri tercih etmek gerekir.
NEDENLERİ
Yeşil yıkamanın itici güçlerini üçe ayırabiliriz: dışsal, örgütsel ve bireysel. Dış etkenler, hem piyasa dışı aktörlerden (karar vericiler ve STK’lar) hem de piyasa aktörlerinden (tüketiciler, yatırımcılar ve rakipler) gelen baskıları içerir. Mevcut düzenleyici ortam, yeşil yıkamanın temel itici gücüdür. Böylelikle şirketler sırf rakiplerine yetişmek için veya kitlelerin değişimine yönelik asılsız kararlar alarak yeşil yıkama yapabilir. Bireysel taleplere dikkat çekmemiz gerekirse yılın başında yayınlanan ABD merkezli yönetim danışmanlığı firması McKinsey & Company’nin 2022 Moda Durumu (State Of Fashion) raporunda, tüketiciler malzemelerin nereden geldiğini, ürünlerin nasıl yapıldığını ve paydaşlara adil davranılıp davranılmadığını giderek daha fazla bilmek istediği verisine ulaşılmıştır. Buna karşılık, giderek daha fazla şirket sürdürülebilir ürün yelpazesini genişletmek ve tedarik zinciri sürdürülebilirliğini artırmak için çalışıyor. Ama nasıl? Gerçekten mi yoksa yazılı vaatlerle mi?
MODA MARKALARI
Sürdürülebilirlik, bilinçli tüketim, ekoloji gibi kavramlar giderek daha popüler hale geldikçe ve hepimiz daha fazla ilgi göstermeye başladıkça, markalar çoğunluğun talebine hemen karşılık vermek ve hızlı sonuçla kar elde etmek istiyor. Anlaşılacağı gibi, büyük moda markaları bu rekabet avantajından yararlanmak ve bilinçli alışverişe meraklı daha fazla tüketiciyi çekmek istiyor. Ancak hiçbir etiket bir gecede yeşil olamaz; Sürdürülebilirliği bir işletmenin tüm yönlerine dahil etmek zaman ve kaynak gerektirir. Bazı şirketler, sürdürülebilirliği tedarik zincirlerine gerçek anlamda entegre etmenin yollarını çözmek yerine, daha yeşil bir resim çizmek için pazarlama taktiklerini kullanıyor. Bunun da ötesinde, şirketlerin satın alımlarımız hakkında bizi daha iyi hissettirdiklerinde daha iyi satışlara ulaştıkları kanıtlanmıştır. Herkes, zor kazanılan paranın, kaliteli malzeme ve işçilik ya da kırsal toplulukları desteklemek gibi iyi bir şeye gittiğine inanmayı sever. Ne yazık ki, yeşil yıkamayla bazı markalar, gerçek bir değişiklik yapmadan aynı duyguları bize iletmek için bu anlatıyı kullanıyor.
SEKTÖRDE DURUM
İklim değişikliğini durdurmak için dünya, dünyanın çoktan harekete geçmesi gerektiği bir gerçek. Ancak, Great Green Washing’in (büyük yeşil yıkama) makalesinin gösterdiği gibi, modada sürdürülebilirlik şu anda yanlış anlaşılmakta, yanlış yorumlanmakta ve yanlış değerlendirilmektedir. Bu nedenle bu yüzeysel bilgilere göre hareket etmek, en hafif tabirle kötü tavsiye olur ve büyük olasılıkla ters tepebilir. Moda holdinglerinden blog yazarlarına kadar herkes, çevresel etkiyi sürdürülebilirlik ile birleştirmeyi bırakmalı ve her sürdürülebilirlik girişiminin, değerlendirmesinin, ölçümünün ve tavsiyesinin merkezinde, en yoksul ve en savunmasız olanları ait olduğu yerde etkilemelidir. Rapora göre, Sustainable Apparel Coalition(Sürdürülebilir Giyim Koalisyonu) ve Textile Exchange’in (TE) anekdot niteliğindeki kanıtları bir yana, çoğu sürdürülebilir moda organizasyonunun dünyanın yoksullarının ihtiyaçlarını karşılama açısından sürdürülebilirliği ölçmek için herhangi bir girişimde bulunmuyor. Sürdürülebilir moda adına genellikle odaklanılan tek alan çevresel etkidir ve neredeyse istisnasız markalar ve girişimler – hatta Almanya’da bulunan Green Button (yeşil düğme) gibi sürdürülebilir tekstilleri belgelemesi beklenen hükümet tarafından yürütülen girişimler bile – sürdürülebilirliği çevresel etki ile birleştirir.
NASIL FARK EDERİZ?
Yeşil yıkama birçok biçimde olabilir. İşte dikkat edebileceğiniz birkaç gösterge:
-Bir marka ‘bilinçli koleksiyonlar’ yayınlıyorsa ancak iddialarını desteklemek için gerçekleri veya rakamları kullanmıyorsa.
-Bir marka, ürün yelpazesinin çok küçük bir kısmını sürdürülebilir bir şekilde üretip kendini bilinçli olarak tanıtıyorsa, yeşili yıkama yaparlar. Şirketiniz hala büyük ölçüde sürdürülemez bir şekilde üretilmiş mallardan kâr ediyorsa, o zaman kesinlikle biri diğerini iptal eder.
-Bir etiket, “alışveriş yapın ve gezegeni kurtarın” veya “sevimli görünün ve çevreyi koruyun” gibi ticari kazanç için kapsamlı pazarlama açıklamaları yaptığında. Bunlar çok abartılı ifadelerdir ve son derece yanıltıcıdır.
-Bir marka etik veya çevresel çabalarını abartıyorsa.
10 BÜYÜK SUÇ
Yeşil yıkamanın 10 büyük suçu, TerraChoice’un Yedi Yeşil Yıkama Günahı başlığından ilham alınarak oluşturulmuştur:
* Kabartılmış Sözcükler: Açık bir anlamı olmayan kelimeler veya terimler (ör. “çevre dostu”).
*Yeşil Ürüne Karşı Kirli Şirket: Nehirleri kirleten bir fabrikada üretilen verimli ampuller gibi.
*Gereksiz Resimler: Bir yeşil etkiyi belirten yeşil resimler (örn. egzoz borularından çiçek açan çiçekler).
* Alakasız İddialar: Diğer hiçbir şey yeşil olmadığı halde küçük bir yeşil özelliği vurgulamak.
* Sınıfının en iyisi: Geri kalanı oldukça korkunç olsa bile, diğerlerinden biraz daha yeşil olduğunuzu ilan etmek.
* Sadece İnandırıcı Olmaması: “Çevre dostu” sigaralar, kimse var mı? Tehlikeli bir ürünü “yeşilleştirmek” onu güvenli yapmaz.
*Jargon: Yalnızca bir bilim insanının kontrol edebileceği veya anlayabileceği bilgiler.
* Hayali arkadaşlar: Üçüncü taraf onayı gibi görünen hayali bir “etiket”
* Kanıtsızlık: Doğru olabilir, ama kanıt nerede?
* Açıkça yalan söylemek: Tamamen uydurma iddialar veya veriler.
SONUÇ
Biz tüketiciler yeşil yıkamayla kolektif şekilde mücadele etmeliyiz. Uyanık birer dedektif edasıyla şüpheciliği bir büyüteç gibi kullanmalıyız. Tabi ki hükümetlerin de bu konuda düzenlemeleri güçlendirmesi ve sıkı denetimlerle uygulaması gerekiyor. Ancak bilgili kalarak, iddiaları sorgulayarak, gerçek şampiyonları destekleyerek gerçek anlamda sürdürülebilir bir geleceğin yolunu açabiliriz. Markaların veya hizmetlerin eko-vicdanımızı sömürmelerine izin vermeyelim.
Kaynak : Berna YILMAZ-https://www.denizligazetesi.com/sana-cevre-dostu-mu-diyeyim-yoksa-sen-mi-gercek-ismini-soylemek-istersin-yesil-yikama-Bilgesu Altunkan